Revenue Growth Management

Kasvun johtaminen päivittäistavarakaupassa vaatii muutakin kuin hyvää näppituntumaa. FMCG-alan yritysten (Fast-Moving Consumer Goods) Net Revenue Management (NRM) ja Revenue Growth Management (RGM) ovat yrityksen strategisia ydinprosesseja, joiden tavoitteena on varmistaa kannattava liikevaihdon kasvu.

Käytännössä tämä tarkoittaa optimaalisen tasapainon eli "mixin" löytämistä hinnoittelun, myyntikanavien, kampanjoinnin ja tuoteportfolion välillä. Oikein toteutetut NRM- ja RGM-strategiat voivat parantaa yrityksen bruttokatetta 4-7 prosenttiyksikköä¹. Malleissa ei kuitenkaan ole kyse pelkästään tuottojen optimoinnista, vaan kokonaisvaltaisesta markkinadynamiikan ymmärtämisestä ja kyvystä vastata muutoksiin kuluttajakäyttäytymisessä luomalla syvempää ymmärrystä eri sidosryhmille.

NRM vs. RGM: Mitä eroa termeillä on?

Molemmat termit kuvaavat dataan perustuvaa strategiaa, jolla pyritään maksimoimaan kannattava kasvu. Vaikka niitä käytetään usein ristiin, niiden painotuksissa on hienoisia eroja:

• Net Revenue Management (NRM): Keskittyy usein vahvemmin myynnin tehokkuuden parantamiseen ja tuoton maksimointiin erityisesti kaupan ehtojen ja tukien (trade spend) jälkeen.

• Revenue Growth Management (RGM): Ottaa askeleen holistisempaan suuntaan, tähdäten sekä ylä- että alarivin (top-line ja bottom-line) kasvuun. Se ohjaa taktisia ja strategisia toimenpiteitä laajemman kokonaiskannattavuuden parantamiseksi.

Miksi NRM ja RGM ovat tärkeitä?

Vaikka RGM on ollut jo vuosia monien kansainvälisten FMCG-jättien tärkeimpiä kasvustrategioita – ja monella yrityksellä on omat tiiminsä tuottamassa dataa eri sidosryhmille – Suomessa termi on vielä hieman tuoreempi. Monessa kotimaisessa yrityksessä toimintoa on perinteisesti hahmotettu enemmän intuitiivisena ajatusmallina kuin systemaattisena, jatkuvana prosessina.

Viime vuosien aikana edelleen kiristynyt hintakilpailu ja kampanjapaineen nopea kasvu ovat kuitenkin muuttaneet pelikenttää. Perinteiset kasvumallit eivät enää riitä. Yritykset, jotka ovat onnistuneet ottamaan NRM- ja RGM-mallit käyttöön osaksi päivittäistä tekemistään, pystyvät systemaattisesti navigoimaan haastavissa markkinatilanteissa ja turvaamaan terveen tuoton kasvun.

Revenue Growth Managementin viisi kaupallista vipua

Jotta yritys pystyy huolehtimaan tuloksestaan, on siirryttävä intuitiosta faktoihin perustuviin toimenpiteisiin. Dataan ja yhtenäisiin mittareihin pohjautuva RGM-prosessi tarjoaa eri sidosryhmille vastaukset polttavimpiin kysymyksiin:

• Millä tuoteformaatilla ja pakkauskoolla tuotteet kannattaa tarjota?

• Mikä on portfoliomix, jolla takaamme markkinaosuuden kasvun?

• Mikä on optimaalisin tuotemix kuhunkin myyntikanavaan ja millä ehdoilla?

• Mikä on paras hintapiste yksittäiselle tuotteelle?

• Miten optimoimme kampanjakustannukset ja maksimoimme niiden tuoton huolehtimalla kampanjastrategiasta niin, ettei se syö perusmyyntiä?

Pelkkä sisäinen data harvoin riittää voittavien päätösten tekemiseen. Markkinadataan pohjautuvien työkalujen avulla yritykset pystyvät käyttämään ajantasaista markkinaymmärrystä analyysien tukena sekä luomaan suosituksia Revenue Growth Management -strategian mukaisesti.

Yritykset tarvitsevat tätä ulkoista linssiä luodakseen sekä syvällisen että tarkan kokonaiskuvan kilpailijamarkkinasta. Vain ymmärtämällä koko markkinan reaaliaikaisen tilanteen ja kehityksen yritykset voivat rakentaa hinnoittelu- ja kampanjastrategian, joka tuottaa kestävää ja kannattavaa kasvua.

Kannattavuus­strategiasta volyymikasvua

Ketterä organisaatio saa aikaan kasvua silloinkin, kun RGM-prosessit on jo hiottu selkeiksi ja toistettavaksi, ja kannattavuutta on optimoitu säntillisesti. Vaikea taloustilanne ja kova kampanjapaine sekä alati kiristynyt hintakilpailu ajavat FMCG-alan yritykset siirtymään kohti suurempia volyymeja ja suurempaa markkinaosuutta – unohtamatta RGM:n perusteita. Tämä tarkoittaa monelle yritykselle muutosta premiumisaation tavoittelusta kohti suurempien volyymien jahtaamista maltillisilla hinnanmuutoksilla. Tällä tasolla yritys voi kasvattaa liikevaihtoa kannattavasti erityisesti:

• Voittamalla enemmän kriittisiä ostotarpeita ja käyttötilanteita. Jotta yritys pystyisi siirtymään kohti volyymivetoista kasvustrategiaa, on tunnistettava ne tilanteet, joissa yrityksen brändeillä on uskottavat mahdollisuudet puolustaa asemaansa lisäämällä ostotiheyttä ja syventämällä markkinapenetraatiota myös ydinkohderyhmän ulkopuolelle. RGM-strategia auttaa muuttamaan nämä havainnot toimenpiteiksi. Mahdollisimman syvällinen ymmärrys brändin omista kuluttajista auttaa yritystä a) linjaamaan olennaiset toimenpiteet volyymikasvua tukeviin kampanjastrategioihin, sekä b) tarttumaan mahdollisuuksiin tarjota houkuttavampi arvolupaus hintaherkälle kuluttajalle. Toimeenpanossa keskeisiä säädettäviä parametreja ovat esimerkiksi listahinnat, yksikköhinnat tai pakkauskoot.

• Asettamalla RGM-tiimin sidosaineeksi myynnin ja markkinoinnin väliin. Tämä tarkoittaa entistä tiiviimpää, RGM-lähtöistä työskentelyä. Organisaation on purettava perinteiset siilot ja koordinoitava investoinnit yhdessä RGM-, myynti- ja markkinointitiimien kesken. Jokaisella tiimillä on oltava yhteinen linjaus sekä ymmärrys investointien tavoitteista, jotta investoinnit todella kohdistuvat oikein ja toivotut vaikutukset toteutuvat. RGM-tiimi koordinoi yhteistyötä seuraamalla markkinaa jatkuvasti ja yhdistämällä eri kysynnän ajureita. Tässä onnistumisen olennainen edellytys – ja suurin haaste – on johtamismallin muutos: Aiemmin erillään tehdyt päätökset on kyettävä yhdistämään yhtenäisiksi, saumattomiksi toimenpiteiksi.

• Lisäämällä tehokkaat työkalut osaksi infrastruktuuria. Nykyisessä markkinassa kuluttajakäyttäytyminen muuttuu nopeasti, minkä hahmottaminen on FMCG-yrityksille usein vaikeaa perinteisin keinoin. Manuaaliset prosessit eivät tue nykyaikaista päätöksentekoa volyymivetoisessa kasvussa. Asiakaslähtöisyys on edelleen tärkeää, ja reagointi hinnoittelumuutoksilla ja kampanjoilla edellyttää tarkkoja ja erittäin kehittyneitä seurantatyökaluja, joilla organisaatio saa kattavan tilannekuvan markkinan hintakehityksestä ja kampanjoista. Manuaalisen työn minimointi parantaa huomattavasti RGM-tiimin kykyä luoda yhä osuvampia suosituksia strategisiksi toimenpiteiksi. Generatiivinen (tai muu) tekoäly ei ainakaan vielä korvaa ihmisen kykyä vetää johtopäätöksiä ja hahmottaa kausaliteetteja, mutta sen avulla RGM-tiimi voi seurata hienovaraisia markkinasignaalieja reaaliajassa ja tunnistaa mahdollisuudet automatisoidusti.

Revenue Growth Management -strategian avulla FMCG-yritys voi toteuttaa valittua kasvustrategiaa ja kääntää fokuksensa pidemmälle aikavälille pitäen samalla huolta lyhyen aikavälin volyymikasvusta. Kun kuluttajaluottamus paranee ja kulutus kasvaa, yrityksellä on valmiudet reagoida hyvinkin nopeasti ja siirtyä sopivan tilaisuuden tullen hinnankorotuksiin, premiumisaation ajamiseen sekä hintatietoisten kuluttajien voittamiseen. Voittava organisaatio kohdentaa resurssejaan hintatietoisten kuluttajien voittamiseen, rakentaa asiakaskeskeisen ja analyyttisen organisaation ja kykenee murtamaan siilot uusien toimintamallien tieltä.

Yhteenveto

Revenue Growth Management ja Net Revenue Management ovat datalähtöisiä johtamismalleja kannattavan kasvun turvaamiseksi kiristyvässä kilpailutilanteessa. Siirtymällä intuitiosta faktoihin ja optimoimalla hinnoittelun, kampanjoinnin, myyntikanavat sekä tuoteportfolion FMCG-alan yritykset voivat vastata tehokkaasti kuluttajakäyttäytymisen muutoksiin. Edistyneellä RGM-tasolla organisaatiot pystyvät hyödyntämään automaatiota ja reaaliaikaista markkinadataa, mikä mahdollistaa strategisen joustavuuden ja volyymivetoisen kasvun vaikeissakin taloustilanteissa. Systemaattinen RGM-työskentely varmistaa paitsi lyhyen aikavälin kilpailukyvyn ja markkinaosuuksien puolustamisen, myös organisaation kyvyn tarttua pitkän aikavälin arvonnousuun heti markkinatilanteen salliessa.

[1] McKinsey & Company. Revenue growth management: Building capabilities to sustain impact. 22.9.2022.