Kuinka optimoida trade spend -budjettia FMCG-alalla

Trade spend on monelle FMCG-brändille yksi tuloslaskelman suurimmista kulueristä – yleensä toiseksi suurin heti myytyjen tuotteiden hankintamenojen jälkeen. Silti sen mittaaminen ja ennen kaikkea tehokas optimointi tuottavat monelle yritykselle edelleen vaikeuksia.

Miten siis päästä tilanteeseen, jossa trade spend ei ole vain historiasta peritty kuluerä, vaan strateginen investointi, joka tukee sekä brändin että koko tuoteryhmän kasvua?

Trade spendillä tarkoitetaan rahaa, jonka tavarantoimittajat käyttävät tuotteidensa myynninedistämiseen, alennuksiin ja näkyvyyteen vähittäiskaupoissa ja muissa jakelukanavissa. Käytännössä tavarantoimittaja maksaa jälleenmyyjälle siitä, että tuotteet saadaan hyllylle ja että ne päätyvät sieltä mahdollisimman tehokkaasti kuluttajien ostoskoreihin.

Markkinointi ja trade spend eroavat toisistaan ennen kaikkea kohderyhmänsä kautta. Markkinointibudjetilla pyritään rakentamaan brändiä ja kysyntää suoraan kuluttajien keskuudessa. Trade spend taas kohdistuu vähittäiskauppiaisiin, jotta tuote olisi saatavilla ja riittävän näkyvä juuri siinä vaiheessa, kun kuluttaja tekee ostopäätöksen. Suomeksi trade spendin voisi kääntää esimerkiksi kaupan tuiksi.

Kilpailu päivittäistavarakaupan fyysisestä ja digitaalisesta hyllytilasta kiristyy jatkuvasti. Suomessa kaupan rakenne on lisäksi keskittynyt, mikä vaikeuttaa tavarantoimittajien neuvotteluasemaa ja tekee kaupan tuista entistä merkittävämmän osan kaupallista tekemistä. Markkinointirahat, kampanja-alennukset, hyllypaikkamaksut ja erilaiset näkyvyyskorvaukset muodostavat yhdessä merkittävän osuuden bruttoliikevaihdosta.

Perinteisesti trade spendiä on johdettu katsomalla taaksepäin. Viime vuoden kampanja on saatettu kopioida sellaisenaan seuraavalle vuodelle, ja onnistumista on arvioitu ennen kaikkea sisäänmyynnin volyymin perusteella. Tiukentuvien marginaalien maailmassa tämä ei kuitenkaan enää riitä.

Ne yritykset, jotka pärjäävät parhaiten, pystyvät yhdistämään datan, tuoteryhmän ymmärtämisen ja kaupallisen toteutuksen yhdeksi kokonaisuudeksi.

Yleisimmät trade spendin sudenkuopat

Miksi niin suuri osa trade spend -investoinneista ei tuota odotettua hyötyä? Usein ongelma ei ole yksittäisessä päätöksessä, vaan siinä, miten tieto kulkee organisaatiossa ja miten eri tiimit tekevät yhteistyötä.

Kannibalisointi ja perusmyynnin lasku: Syvä hinta-alennus voi nostaa myyntiä nopeasti, mutta samalla se heikentää katetta. Pahimmillaan kampanja ei synnytä lainkaan todellista lisämyyntiä, vaan siirtää ostoksia saman brändin tuotteiden välillä tai vähentää normaalihintaisina jaksoina tehtäviä ostoja.

Datan puute ja siiloutuminen: Myynti tarkastelee sisäänmyyntivolyymia, markkinointi brändimittareita, ja kauppa ulosmyyntiä. Jos näitä tietoja ei saada yhdistettyä, kokonaiskuvaa investoinnin todellisesta ROI:sta on vaikea muodostaa.

Digitaalisen hyllyn unohtaminen: Trade spendiä voidaan edelleen kohdentaa vahvasti perinteisiin myymäläpäätyihin ja muihin fyysisen myymälän näkyvyyksiin, vaikka ostopäätöksiä tehdään yhä useammin myös verkkokaupan hakutuloksissa ja muissa digitaalisissa kosketuspisteissä.

Kolme askelta trade spendin optimointiin

Trade spendiä kannattaa ajatella samalla analyyttisyydellä kuin muitakin merkittäviä investointeja. Kolme asiaa ovat erityisen tärkeitä, kun tavoitteena on parantaa investointien tuottoa.

1. Tuo data päätöksenteon ytimeen

Ensimmäinen askel on siirtyä arvauksista faktoihin. Olennaista on ymmärtää, kuinka suuri osa kampanjan myynnistä on oikeasti lisämyyntiä eli incremental salesia.

Toiko kampanja brändille tai koko kategoriaan uusia ostajia? Vai ostivatko nykyiset kanta-asiakkaat tuotetta vain halvemmalla ja ehkä jopa varastoivat sitä kotiinsa?

Tuoteryhmäjohtamisen analytiikkatyökalujen avulla voidaan mallintaa erilaisia skenaarioita ja selvittää millainen kampanjasyvyys, -tiheys ja -mekaniikka toimivat parhaiten. Kun myyntidata yhdistetään kampanjoihin käytettyihin investointeihin, alkaa myös näkyä mitkä toimenpiteet oikeasti kasvattavat kategoriaa.

Myös asiakaskohtainen tarkastelu on tärkeää. Kun jokaista asiakasta analysoidaan erikseen ja verrataan muihin asiakkaisiin, voidaan nähdä mihin asiakkaisiin investoidaan liikaa tai liian vähän suhteessa niiden liikevaihto-osuuteen.

2. Ota digitaalinen hylly ja Retail Media haltuun

Kauppojen omat mediat eli Retail Media kasvavat tällä hetkellä voimakkaasti sekä globaalisti että Suomessa. Samalla myös trade spend -budjettien kohdistaminen muuttuu.

Digitaalisen hyllyn näkyvyys ei ole enää pelkästään markkinointikysymys. Se on yhä olennaisempi osa myyntiä.

Verkkokaupassa ensimmäiselle sivulle pääseminen voi olla ratkaisevaa. Siksi FMCG-brändien pitäisi pystyä arvioimaan, kuinka paljon digitaalisen hyllyn näkyvyyteen kannattaa investoida verrattuna fyysisen myymälän promootioihin.

Paras trade spend -strategia ei katso offlinea ja onlinea toisistaan irrallisina asioina. Kyse on monikanavaisesta kokonaisuudesta, jossa fyysisen myymälän ja digitaalisen hyllyn näkyvyys tukevat toisiaan.

3. Siirry transaktioista JBP-kumppanuuteen

Jos vuosineuvottelut pyörivät edelleen lähinnä alennusprosenttien ja markkinointitukien ympärillä, sekä tavarantoimittaja että kauppa jäävät helposti häviäjiksi pitkällä aikavälillä.

Edistyksellisimmät FMCG-toimijat pyrkivätkin siirtymään kohti JBP-mallia eli Joint Business Planningia.

JBP-mallissa tavarantoimittaja ja kauppa asettavat yhdessä tavoitteet koko tuoteryhmän kasvulle ja sitovat trade spend -investoinnit näihin tavoitteisiin. Tällöin rahaa ei käytetä vain tietyn myymäläpäädyn tai yksittäisen näkyvyyspaikan ostamiseen, vaan toimenpiteisiin, joiden tarkoituksena on esimerkiksi tuoda kategoriaan uusia kuluttajia eli kasvattaa penetraatiota tai kasvattaa keskiostosta eli basket sizea.

Trade spendin tärkeimpiä KPI:tä

Trade spendin tehokkuutta kannattaa seurata muutamalla selkeällä mittarilla:

• ROI (Return on Investment): Kuinka paljon lisäkatetta kampanja tuotti suhteessa sen kustannuksiin?

• Lisämyynnin osuus (Incremental Volume %): Kuinka suuri osa kampanjan aikana syntyneestä myynnistä ylitti normaalin perusmyynnin eli baselinen?

• Tuoteryhmän kasvu (Category Growth): Kasvattiko investointi koko kategoriaa vai siirsikö se lähinnä markkinaosuuksia väliaikaisesti brändien välillä?

• Digital Shelf Share of Search: Kuinka suuri näkyvyysosuus brändillä on verkkokaupan tärkeimmissä hakusanoissa?

Vaadi trade spendiltä vastinetta

Trade spendin ei tarvitse olla musta aukko, johon rahaa katoaa ilman selkeää käsitystä siitä, mitä sillä saadaan aikaan.

Data-analytiikan kehittyminen antaa FMCG-brändeille aivan uudenlaiset mahdollisuudet mitata, oppia ja optimoida investointejaan jatkuvasti. Kun vähittäiskaupan valikoimien kaupalliset mahdollisuudet yhdistetään tarkkaan dataan, trade spendistä voi tulla paljon enemmän kuin pelkkä kuluerä.

Parhaimmillaan siitä muodostuu yksi brändin vahvimmista kilpailueduista.