Ruoan verkkokaupan valikoimat: Mitä kuluttaja haluaa?
Kivijalkakaupasta verkkoon
Valikoimalukumäärä on kasvanut päivittäistavarakaupassa vuosien saatossa merkittävästi ja etenkin hypermarketeissa valikoimat ovat moninkertaistuneet viime vuosikymmeninä. Kivijalkakaupassa valikoiman koko jakaa kuluttajien mielipiteitä: osa ei halua pyöriä etsimässä tuotteita isoissa hypermarketeissa, kun taas toiset haluavat inspiroitua laajoista vaihtoehdoista. Joka tapauksessa hypermarketit ovat viime vuosien voittajia (Pty, päivittäistavaroiden vähittäismyynti), oli sitten syynä laajat valikoimat tai pienempiä myymälöitä halvemmat hinnat.
Ruoan verkkokaupassa on nyt kuumana aiheena toiminnan kannattavuus sekä keräilyn ja kuljetuksen tehokkuus. Kannattavuus on oleellinen osa, kun mietitään sopivaa valikoimaa. Tässä kirjoituksessa emme kuitenkaan ota kantaa toiminnan kannattavuuden kannalta optimaaliseen valikoimaan, vaan pohdimme sopivaa valikoiman kokoa kuluttajan ja shopperin näkökulmasta.
“Millaisen valikoiman kuluttaja haluaa ruoan verkkokaupassa?”
Tällä hetkellä verkosta päivittäistavaroita ostaa usein lapsiperheet ja ostoskorit ovat isoja, isompia kuin keskimäärin kivijalassa. Tämä ei kuitenkaan kerro koko ruoan verkkokaupan potentiaalia, jolloin myös kuluttajien tarpeet ja vaateet valikoimille ovat erilaiset.
Suomalaisen ruoan verkkokaupan suuret toimijat, S-ryhmä ja Kesko, tarjoavat lähestulkoon samaa valikoimaa sekä verkossa että kivijalassa. Valikoiman koko vaihtelee myymälätyypistä ja tarkasteltavista tuoteryhmistä riippuen n. 1000:sta tuotteesta lähes 25 000:een tuotteeseen. Kuluttaja siis päätyy tarkastelemaan sen myymälän valikoimia verkossa, jonka toimitusalueella on, tai mistä haluaa tuotteet noutaa.
Kuten jo nimikin sanoo, päivittäistavaroita ostetaan usein, jopa päivittäin ja niiden ostaminen on vahvasti rutinoitunutta. Kuluttaja kulkee myymälässä autopilotilla poimien tutut tuotteet ostoskoriin ja verkossa tätä voi toteuttaa käyttämällä aina samaa ostoslistapohjaa. Rutinoituminen voi estää kokeilemasta ruoan verkkokauppaa ylipäätään, ja jos tiettyä tuotetta ei löydy verkkokaupasta, voi verkkokaupan käyttäminen jäädä kokonaan.
“Voiko suppealla valikoimalla tarjota kuluttajalle onnistuneen ostokokemuksen?”
Kyllä varmasti, kun tuntee asiakaskuntansa tarpeet. Quick commerce eli nopean toimituksen ruoan verkkokaupat ovat kovassa kasvussa ja markkinapotentiaalin arvioidaan olevan moninkertainen tämän hetkiseen tilanteeseen verrattuna, mutta valikoimat ovat kuitenkin selvästi pienemmät kuin kivijalassa tai ”perinteisessä ruoan verkkokaupassa”. Suomen quick commerce -toimijat, Wolt ja Foodora tarjoavat n. 700- 3000 tuotteen valikoimia.
Brittitutkimuksen mukaan quick commercesta ostetaan eri tuotteita kuin ns. perinteisestä ruoan verkkokaupasta tai kivijalasta (Quick commerce: get up to speed, Retail Analysis from IGD). Tutkimuksen mukaan quick commercen suosituimpia tuoteryhmiä Iso-Britanniassa ovat leipomotuotteet ja maitotuotteet. Quick commercen suurin ero perinteiseen ruoan verkkokauppaostamiseen oli Valmisruoassa eli Food to go -tuoteryhmässä ja vauvatarvikkeissa. Näiden osuus ostoista oli quick commercessa selvästi suurempi kuin ruoan verkkokaupassa yleisesti.
Nousua teki viime vuoden puolella tarkastelun Wolt ja Foodora Marketien valikoimista ja valikoimissa korostuivat myös valmisruoka ja lastentarvikkeet (vaipat ja lastenruoka). Näiden tuotteiden osuus koko valikoimalukumäärästä oli selvästi suurempi kuin kivijalkakaupoissa ja ”perinteisessä verkkokaupassa”.
IGD:n tutkimuksen mukaan quick commercen asiakaskunta painottuu Iso-Britanniassa nuoriin ja samoin on varmasti myös Suomessa. Suomen quick commercessa valikoima vaikuttanee olevan suunniteltu ydinasiakaskuntaa varten, jolloin valikoimassa korostuvat valmisruoka, snackit ja makeiset, mutta myös vauvan vaipat. Kuluttajan tarve on saada nopeasti haluamansa ja silloin myös tuotteiden valitsemisen täytyy sujua nopeasti. Nopeaa ostamista palvelee parhaiten melko suppea valikoima, jolloin ostaminen mobiilistikin helppoa. Toisaalta suppeasta valikoimasta ei koota koko viikon ostoksia ja kertaostos jää pieneksi.
Laaja valikoima verkkokaupassa
Laaja valikoima on usein kaupan kannalta varma valinta: kun tarjoaa kaikkea, ei joudu myymään ”ei oota”. Mutta usein kuluttaja ei tarvitse kaikkia vaihtoehtoja. Kivijalkamyymälässä on tehty monia shoppertutkimuksia, joissa shopper on kokenut valikoiman laajentuneen, kun sitä on tosiasiassa karsittu. Myymälässä tämä johtuu siitä, että rajatussa tilassa aiempaa suppeampi valikoima saadaan paremmin esille, kun tuotteilla on useampia ns. faceja. Esittely on selkeä ja valintojen tekeminen sen myötä helpompaa.
“Kokeeko kuluttaja valikoiman verkossa selkeämpänä ja ostamisen helpompana, jos laajaa valikoimaa supistetaan?”
Ei ainakaan silloin, kun verkkokauppa on toteutettu hyvin ja tuotetiedot mahdollistavat optimaalisen toiminnan. Parhaimmillaan verkkokaupassa valikoimaa voi tarkastella ja rajata juuri itselleen sopivalla tavalla. Kun hakualgoritmi toimii, on helppo löytää itselleen sopivia vaihtoehtoja, joita voi tarvittaessa järjestää tai rajata vielä itselleen tärkeillä ominaisuuksilla. Tällöin laaja valikoima tuo vain mahdollisuuksia, eikä vaikeuta ostosten tekemistä, kuten pahimmassa tapauksessa laaja valikoima voi myös verkossa tehdä.
Kesko teetti syyskussa 2021 kyselytutkimuksen (https://www.kesko.fi/media/uutiset-ja-tiedotteet/lehdistotiedotteet/2021/kysely-laaja-valikoima-ruoan-verkkokaupassa-hintatasoa-ja-toimituksen-nopeutta-tarkeampaa/), jossa selvitettiin kuluttajien suhdetta ruoan verkkokauppaan. Tutkimuksen mukaan laajaa tuotevalikoimaa piti tärkeimpänä ominaisuutena 45 prosenttia vastaajista, kun valittavina olivat verkkokaupan keskeiset tekijät: laaja valikoima, edullinen hintataso tai nopea toimitus. Lisäksi 84 prosenttia vastaajista piti laajaa tuotevalikoimaa erittäin tai melko tärkeänä.
Voittavan valikoima voi siis olla laaja tai suppea, tärkeintä on tuntea asiakkaansa tarpeet ja toteuttaa ostokokemus tämän pohjalta. Lisäksi on ymmärrettävä ympäröivä markkina ja tunnistettava ne osa-alueet, jossa onnistuu kilpailijaansa paremmin.
